微博NBA强强联手，IP+平台尽显洪荒之力：JN江南体育

惊蛰刚刚过，社交媒体界又一声春雷炸响。2017年3月6日，中国最有影响力的社交媒体平台新浪微博，联手世界最火的篮球赛事NBA，在上海宣告结成长年战略合作伙伴关系。探讨“精彩”，冲破一场史诗级合作序幕，微博沦为NBA中国官方社交媒体平台。

合作发布会现场，不仅有五次NBA总冠军罗恩·哈珀、和七次总冠军获得者罗伯特·霍里大炫球技，国内知名影星陈晓也与NBA球星同台献技，并兼任“微博篮球大使”，与微博、NBA中国一道推展和参予篮球运动，极致演绎了“只看精彩”的会议主题。本次NBA与微博战略性的合作，不仅带给原汁原味竞技盛宴，更加助力品牌营销，为品牌流经一股强大之力，获取更好的商业化解决方案。如果说两位NBA巨星和国内男星颜值担任陈晓的在场为发布会锦上添花的话，那么NBA和新浪微博两大世界级影响力平台的合作，将不会在社交和内容方面有哪些引爆点？沦为大家尤为关心的话题。新浪微博的强势兴起，市值打破Twitter引发全球人民注目；NBA一系列还包括姚明、科比等巨星的除役，使得中国人对NBA关注度和期待值有所上升，在此之际，二者的合作也许是“蓄谋已久”又是情理之中。

繁华过后，引起我们的一系列思维：美国体育赛事与中国最有影响力社交平台微博合作，剑指何方？体育赛事IP如何在社交媒体烘烤，建构更大影响力？以传播和社交为宗旨的微博，如何在为用户获取优质内容的同时，作好商业的权衡？两年前，视频网站兴起，腾讯耗资5亿美金，取得了为期5年的NBA中国地区的网络播放权。两年后，较短视频大受欢迎，微博和NBA中国达成协议新的合作，把赛事之外的各种“周边”内容展开了二次“交易”。

未来在微博上，虽然看到NBA比赛的整场赛事，但是，较短视频、比赛图片、明星球员的专访、比赛集锦……不会大量经常出现。一个更加立体、更加生动、更加对话的NBA将要呈现出在大家面前。注目体育盛事，更加注目和体育有关的那些人、那些事儿 2016年里大约奥运会的一场尝试，让微博看见了新的体育横向领域的可为性和可能性。“里大约奥运会我们显现出，有很多以前从不注目比赛的用户，比如说女性用户，她们在里大约奥运会期间注目了大量的体育较短视频，这个相比之下多达我们的预期。

”微博CEO王高飞说道。去年里大约奥运会只不过火一起的视频，大部分不是赛事的视频，而是跟赛事有一定相关性的、更为娱乐化或者合适年轻人的视频，比如傅园慧的魔性专访、比如运动员现场表白的视频。数据表明，去年奥运期间，央视体育频道在微博上公布542条具有较短视频的微博，最后其视频总播出量超过73亿，占到同期微博上奥运视频播出量的70%。

CCTV5客户端也在奥运期间取得较慢发展（微博较短视频可以函数调用到客户端），日活跃用户峰值超过160万。NBA中国早在2010年就沦为微博的第一批机构账号，6年下来，早已构成了一个矩阵，粉丝量总计多达6000万。“整个生态里面，我们找到微博的独特性和互补性是绝无仅有的，我们还在自学怎么样跟球迷讲故事，还包括像“找到”这样的产品功能，还包括怎么样需要把NBA赛程可以实时到你的手机或者日程里面，这样的东西过去都没听闻过，但现在早已作为一个商业的产品实质需要反映在市场上。

”NBA中国的COO钱军说道。全民社交的时代，体育运动更为社交简化和泛娱乐化 消费者时间碎片化，我们很难有时间看一个宽视频，这给短视频带给了机遇。微博CEO王高飞回应，今天我们更加无以让用户集中于下来一个小时或者两个小时去看内容，这是所有的IP方都会面对的压力。

但是，当把这些优质化的内容制成比较更加限于于移动末端或者碎片化体验的时候，只不过这个IP能覆盖面积的用户数有可能是过去的十倍甚至上百倍，商业价值也不会是以前的十倍或者上百倍。全民社交的时代，娱乐化、八卦化接到大家的广泛青睐。“过去两到三年里面，微博在综艺和明星领域还包括在时事领域的传播效率、用户内容消费效率应当都是不俗的。

在体育上，是不是把文化领域的成功经验读取NBA上、CBA上、中超上，今年微博不会作出更好的投放。”微博CEO王高飞说道。“微博在体育上的政策很对外开放，我们期望作为一个传播营销的平台，可以和腾讯合作，也可以和爱人奇艺、乐视体育合作，他们有体育版权，我们通过社交和传播，让体育IP电子货币，协助他们提升点击率和会员人数等方式，构建双赢”王高飞对未来微博的跨平台帮助充满著热情。

在此次和NBA中国达成协议合作之后，今年上半年微博不会有一波波的体育涉及的合作发售。王高飞回应，球迷群体是较为年长的人群，对他们来说越是新的东西就越有机会获得他们的尝试和确实的用于。王高飞期望本次合作可以将国际顶级体育赛事的精彩内容带来中国用户，与NBA的合作将是微博迈进的最重要一步。

关于本次深度合作是期待已久，有三方面的考虑到：第一，可以不断扩大受众的群体。通过碎片化的或者说较为社交性的平台需要让原本没机会或者说不是常常有机会的用户更加多注目体育盛事，微博三亿活跃粉丝还可以有相当大增量。第二，为用户获取社交型的纯兴趣体验。

王高飞举例说道，林书豪在一个月之前做到了半个小时的采访，这个采访早已超过了完全一场比赛的流量。林书豪的伤势恶化情况以及他在纽约的生活，是老百姓关心的，需要有这样一些机会获取给数以百万计的观众看他半个小时的采访，这个机会是在过去的媒体当中不过于有的体验。

第三，期望需要全民对话。通过这个起点，特别是在是不断扩大在年长群体当中新的球迷的普及率。此外，沉浸式的体验还包括在场边、幕后同时，需要给球迷互动型的体验。用更加优质的内容，为用户获取更佳的沉浸式体验 目前微博有多达三亿的月活跃用户，其中90%来自于手机，微博用户的消费习惯也显得更为活跃。

2016年微博平台上的视频播出量同比快速增长多达七倍，作为对外开放社交平台微博正在沦为体育赛事强化用户黏性、不断扩大品牌影响力最佳平台。2016年央视体育总计公布了500多条具有较短视频微博，总播出量多达70亿，运动员们也在微博展开了30多场直播，观赏人数超过220亿人次，一系列数据都充分证明了微博在体育赛事传播上的雄厚实力。

面临3亿多微博活跃用户，合作双方将联合发售NBA赛事动态较短视频、比赛集锦、原创节目以及非常丰富的对话产品，打造出全新的国际顶级体育赛事对话体验。通过本次合作，微博和NBA中国将为广大球迷带给每日NBA比赛集锦、球员专访、比赛图片和非常丰富的数据。微博还将直播NBA在中国的球迷活动以及还包括常规赛、全明星周末、季后赛和总决赛在内的幕后花絮，内容将覆盖面积每个赛季全部场次的比赛。较短视频+社交，淋漓尽致观赛体验 粉丝用户市场需求仍然仅限于赛事直播，83%用户有赛点较短视频、集锦市场需求，边看边玩边论，多维度的用户体验沦为赛事观赏的社交新形势。

微博全方位观赛的视点将较短视频+社交极致用料，为用户做到每一刻精彩，打造出NBA受众观赛全新体验，构建品牌强势曝光。制做栏目+手机多屏对话 微博和NBA中国将联手打造出NBA主题的原创节目，通过NBA、微博体并育、微博篮球等官方微博账号以及许可的MCN机构、KOL微博账号展开公布。此外，微博将在找到页创立NBA页面，协助用户更加高效地寻找NBA新闻及信息。微博还将发售NBA赛事警告服务，便利用户将NBA的比赛时间实时到移动设备的日历里。

NBA+娱乐转录更加多兴趣人群，为非MP客户借势IP 深度挖出赛事周边不断扩大品牌传播。除了上述几部分内容之外，微博还有很多精致的对话产品玩法。将充分发挥娱乐平台对话的优势，通过有奖、球员榜单等等这些产品希望用户更加多参予到球赛当中来，同时微博也在规划更加多对话产品，让用户去消费NBA优质内容的同时可以减少更加多非常丰富的对话体验，同时将这些优质内容展开二次发给以及二次传播。

微博和NBA合力将为商业合作伙伴获取非常丰富的广告产品 首先是环绕着核心赛事较短视频内容展开牵头商业化的研发，这里面还包括像较短视频的前后贴片、视频包框、视频角标挂件的产品，应当说道可以最大化的给合作伙伴商标遮住。节目方面通过栏目冠名、主持人人口播出以及产品植入等方式展开。话题产品的商业化是微博仍然以来的基础商业化产品，内容将环绕着话题为基础展开统合，微博的信息流也将为话题页面展开导流，客户将预示着话题产品展开传播和曝光。

专门为NBA自定义对话频道。微博仍然以来都是以信息流居多的内容消费方式，借着这样一次重量级的合作，微博也将分开搭起NBA在微博当中的对话频道去支撑大量级较短视频内容以及对话内容，这个频道将不会在微博找到页获取相同入口，这样低流量产品也不会在商业化方面有很好的结合点。

后记未来社交媒体将不会是国内外赛事推展的核心阵地，体育+社交将不会是产业链当中最重要的组成部分。微博作为全球仅次于的中文社交媒体平台，享有多达3亿的月活跃用户，体育横向领域月读者量多达百亿，与NBA的合作将是微博在体育领域了解发展和提高用户体验的最重要措施。通过创新营销新的玩法，仅次于程度单体粉丝，打造出明星品牌，牢牢地逃跑用户的关注点，全方位瞄准用户碎片化时间。在微博一贯坚决的“微博营销，品效合一”理念下，坚信微博与NBA的此次合作，构建平台、版权方、广告主三方共赢并非难事。

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